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    大数据采集广度有余 朋友圈万博体育app官方网难展拳脚

    2015-12-30 14:46:45

    来源:  责任编辑:059a

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      一年以前,正是微信朋友圈万博体育app官方网上线前夕,吸引了万博体育app官方网界、营销界、产品界等多方人士的关注。一年以来,朋友圈万博体育app官方网由最初的“万众瞩目”变为如今的“稀松平常”。这一年微信官方也对朋友圈万博体育app官方网进行了限制,诸如严格控制万博体育app官方网数量、频次等,但在消费者和客户层面,朋友圈万博体育app官方网逐渐失去吸引力已是不争的事实。
     
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      如此一来,营销类万博体育app官方网便要求万博体育app官方网平台承担以下两大功效:一是能最快变现;二是最好有交易入口。但事实上,投放朋友圈的万博体育app官方网虽多有外链引导,但由于微信本身缺乏较为健全的电商生态,使得潜在消费者点击链接跳转之后多无法或很难形成购买。线上营销万博体育app官方网无法带来实际销售价值显然是客户不愿意看到的。而不少朋友圈万博体育app官方网动辄数百上千万的费用,也足以让多数客户望而却步。
     
      品牌万博体育app官方网的逻辑也很简单,将万博体育app官方网发布在与自身品牌相匹配的媒介上,实现自身品牌的溢价,这也是此前厂商争当央视万博体育app官方网“标王”的主要原因。比较有代表性的是奢侈品牌多选择大牌时尚杂志作为重点投放平台,通过平台的“加持”来维持并提高其品牌度。这便要求万博体育app官方网平台不仅要有较多的受众,还要有较为精准的目标受众人群。
     
      虽然微信手握海量用户,但若要从用户里“筛选”出目标用户群,则需要大数据的通力配合,这便引出另外一个话题:微信的大数据能否实现真正的精准投放。
     
      当今大数据热,任何有较高用户量的互联网平台皆可称自己手握大数据,能实现精准营销,但事实是根据目前微信披露的信息来看,其万博体育app官方网平台只能采集到用户属于哪个城市、所用手机类型、年龄等表面数据。
     
      大数据的精髓并不仅在于数据采集的广度,更在于单个数据的深度,仅凭以上三个维度很难完全界定用户真正的购买喜好以及购买力。这三个维度与传统PC时代的基于cookie的万博体育app官方网投放模式没有本质区别,这也是笔者对朋友圈万博体育app官方网较失望的原因之一。
     
      其实这并非是微信万博体育app官方网方面能为之事,一方面微信的电商土壤仍然贫瘠,无法采集购物大数据或用户在微信平台上的电商浏览收藏数据;另一方面微信将电商流量导入京东、美丽说等电商平台,就意味着放弃了最珍贵的购物大数据。
     
      在数据维度缺失的状态下,谈论精准营销没有太大意义,这也是用户常收到与自己购买力不匹配万博体育app官方网的主要原因。
     
      在万博体育app官方网投放过程中,万博体育app官方网客户和投放平台之间的关系应该是互相配合。万博体育app官方网平台如果太高调,消费者的注意力多在平台上,反而会降低对万博体育app官方网客户的关注。如每年央视万博体育app官方网竞拍大会,虽然有著名主持人参与,但始终以“捧”客户为主要工作,鲜有喧宾夺主的情况发生。
     
      而微信则不同,它不仅是一个万博体育app官方网平台,更是一家明星互联网公司,一举一动都被外界过分关注,万博体育app官方网客户所希望的“注意力”也在被消解。事实上,微信已经意识到此问题,并以各种手段来绑定用户,使万博体育app官方网不再局限在朋友圈信息流中。
     
      今年春节,微信与央视春晚合作推出的“抢红包”活动,实际上就是各参与企业的一次营销。但事与愿违的是,大家都在关注微信在红包方面的成绩,其背后的万博体育app官方网客户几乎“失声”。
     
      虽然笔者对朋友圈万博体育app官方网多有质疑,但仍然认为在如今“注意力经济”之下,微信推广朋友圈万博体育app官方网仍是一个不错的选择。但由于微信自身有诸多局限,万博体育app官方网效果大打折扣,相当一部分万博体育app官方网客户对微信万博体育app官方网不再感兴趣。今年春晚,微信失掉与央视的合作机会就是这些问题累积所造成的。
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